• Lucie

Cenová nabídka - marketingově nejčastěji opomíjený dokument

Dostáváte od dodavatelů cenové nabídky? Jaké jsou? Co vám na nich vadí? Co vám v nich chybí? Jak vnímáte strukturu informací?


Několik let jsem byla klasický B2B obchodník, zastupující velkou společnost. Nabídku mi vygeneroval systém a neměla jsem moc možností si ji upravit podle sebe. V posledních třech letech jsem se několikrát ocitla v situaci, kdy jsem si já vybírala dodavatele a tedy jsem čekala na nabídku.


Vyladěný web, prima komunikace na sítích i po telefonu. Osobní schůzka taky super. A pak přijde dlouho očekávaný dokument s vypracovaným řešením právě pro mě. Ale místo WOW efektu přijde zklamání.

Když mi přišla nabídka od marketing/eventové agentury, měla jsem chuť do agentury napsat, jestli s tím nechtějí pomoct, že bych jim to překopala. Na té nabídce bylo špatně úplně všechno. Jak vzhled, tak obsah.


Excelovská tabulka, místo cen otazníky. Co tím chtějí říct? A jak bude vypadat akce, kterou by pro mě měli dělat, když ta nabídka vypadá tak jak vypadá?


U tohoto případu jsem si uvědomila, jak moc je pokřivené vnímání marketingu u nás a většina lidí zaměňuje pojem marketing za pojem reklama.



Marketing je nositelem nějaké komplexní myšlenky a záleží na každém detailu. To, co potom vidíte na sociálních sítích, v médiích, na plakátech - to je reklama.

Uzavření obchodu jsou v podstatě námluvy a vaše cenová nabídka by se dala přirovnat k závěrečnému rituálnímu tanci. Musíte do jednoho PDF nacpat vše, co jste si s klientem řekli na schůzkách a v nespočetném množství telefonátů a emailů.


Cenová nabídka by neměl být pouze nositelem informace o ceně, ale měla by shrnout vše, na čem jste se s klientem dohodli.


První strana neboli obálka


Pro účely článku jsem oslovila pár svých známých obchodníků a ptala se jich, co mají na první straně. V drtivé většině případů je tam někde nadpis ve stylu "Cenová nabídka pro firmu/zákazníka XY".


Uvažujte. Věříte tomu, že ten váš člověk na straně zákazníka v rámci své práce řeší jenom vás a jedná jenom s vámi? Dost o tom pochybuji. Do nadpisu napište název řešení, které klientovi dodáváte.


Dejte si záležet i na grafickém vzhledu nabídky. Dejte na první stranu logo svého klienta. Pokud tam chcete dát i své logo, mělo by být menší než logo zákazníka. Cenová nabídka není dokument o vás. Cenová nabídka je dokument, který je o vašem zákazníkovi a o návrhu, který vyřeší zákazníkův problém. Prostor na prezentaci vaší firmy jste už měli.


Další struktura nabídky


Opakování je matka moudrosti a proto by i vaše nabídka měla zrekapitulovat na základě jakých potřeb zákazníka řešení vznikalo. Nemusíte psát slohové litanie. To by asi ani nikdo nečetl. Ale bude fajn, když zákazník uvidí v bodech své vlastní myšlenky, se kterými za vámi přišel.

V závislosti na komplikovanosti řešení strukturujte informace v nabídce dále. Snažte se krátkými větami popsat, CO přinášíte za řešení, PROČ jste vybrali právě toto řešení a JAK tím svému zákazníkovi pomůžete. Pokud se jedná o nějaké složité řešení, jehož součástí je mnoho technických parametrů, stejně se držte myšlenky v jednoduchosti je síla. Detailní technickou specifikaci, pokud je to nutné, připojte někam na konec nabídky. Kdo chce, přečte si. Kdo nechce, nebude vyděšen.


CO přinášíte:

"...na základě výše popsaných potřeb společnosti ABC jsme dospěli k závěru, že ideálním řešením situace se správou klientské databáze bude Happy CRM s rozšiřujícími moduly..."


PROČ toto řešení:

"...navržené řešení je uživatelsky přívětivé - vaši zaměstnanci nepotřebují nebudou potřebovat časově náročná školení; Happy CRM se snadno implementuje - nezatížíme vaše IT oddělení časově náročnou implementací do firemního prostředí..."


JAK to pomůže:

"Happy CRM má analytický modul s propojením na prodejní kanály na sociálních sítích - ze vstupní analýzy stávajících prodejních dat dokážeme nasazením řešení zvýšit vaše prodeje o 23 %, tzn. ročně o 3,8 mio CZK..."


Přidejte do nabídky obrázky. Třeba screen obrazovky něčeho, nad čím se váš zákazník zaradoval, když jste mu systém ukazovali. Nebo tu krásnou vizualizaci budoucí výzdoby interiéru. Připomeňte zákazníkovi, proč jste v jednáních došli tak daleko.


Věčný strašák cena


Rekapitulace ceny by pro vás neměla být strašákem. Pokud zákazník cenový rámec vašich služeb poprvé zjistí až v nabídce, je něco špatně. Cenová nabídka má být rekapitulací a má zarámovat nastavená očekávání a spolupráci.


Vysvětlete zákazníkovi cenu. Nebojte se i do své nabídky zahrnout třeba srovnání s konkurencí. Ukažte zákazníkovi v čem se od konkurence lišíte. A to pozor. Neříkám "plivejte na konkurenci".


"Naše kalkulace zahrnuje také modul XY, který dělá TOTO. Abychom dosáhli zvýšení vašich tržeb o avizovaných 23 %, potřebujeme k tomu využít data získaná tímto modulem. Konkurenční řešení tuto funkcionalitu v základu nenabízí. V praxi to znamená nárůst předpokládaných tržeb pouze o 8 % místo 23 %. Návratnost našeho řešení v čase od spuštění je 6 měsíců."


Tím dáte zákazníkovi jasně najevo, že rozumíte nejenom svému oboru, ale i svému trhu. Že jste odborník. A že vyšší investice má zcela jasný důvod, na kterém zákazník vydělá. Nemusíte za tím hledat složitosti a psát copywriterská mistrovská díla.


Ale buďte vždy konkrétní. Formulujte informace do krátkých vět. A nebojte se ceny. Dávejte ceny do souvislostí.


"Naše řešení vám přinese zisk ve výši 3,8 mio CZK ročně. Za řešení zaplatíte 486k CZK jednorázově a dále potom měsíční fee ve výši 23k CZK měsíčně."


Dáte-li cenu do souvislosti a postavíte-li ji proti nějakému výnosu, pomůžete zákazníkovi vnímat tu hodnotu a on se nebude zaměřovat na cenu. Cena a hodnota nemusí být vždy totéž.


Další krok a výzva k akci


Zákazník má v ruce shrnutí a ví, co dostane, jak mu to pomůže a jakou investici to pro něj znamená. Ví zákazník, co ho čeká dál?


Nestačí zákazníkovi jenom poděkovat za pozornost a napsat mu "Zavolej, s pozdravem Pepa". Ukažte zákazníkovi, co ho s vámi čeká, když vám na nabídku kývne. Udělejte třeba časovou osu spolupráce, kde vyznačíte a vysvětlíte milníky spolupráce. Nebojte se zákazníkovi napsat, kde v jakém bodě počítáte s jeho součinností, aby si dokázal i on naplánovat kapacity na spolupráci s vámi.


Zcela jistě jsou obory podnikání, kde není na škodu připojit k nabídce návrh budoucí smlouvy. Zákazník uvidí, že váš přístup je transparentní, seznámí se se všemi podmínkami a bude vědět, na čem je.


A když jsme u té smlouvy. Ve velkých firmách je běžný hlavičkový papír. Proč to ty firmy mají? Smlouva je pečeť. Stvrzení závazku, které si obě strany daly. Stejně jako jste si dali práci s tím, aby vaše nabídka vypadala dobře, dejte si záležet i na smlouvě. Jsou to malé drobnosti, které vašemu zákazníkovi dají najevo "záleží mi na našem byznysu".

325 zobrazení

Máte něco na srdci?

Můžete mi poslat email:

lucie.zitt@email.cz

Lucie Zitterbartová

IČ: 74515241

Nebo mne jednoduše najdete na všemožných sociálních sítích.

  • Facebook - Black Circle
  • Twitter

© 2019 by Lucie Zitterbartová. Česká Republika/Praha. Proudly created with Wix.com